«Ловушка данных», XKCD комикс, Рэнделл Манро, Диалог: — О, смотри, у нас целый пакет данных! Сейчас я их проанализирую! — Нет, глупец! Это лишь создаст ещё больше данных! (CC BY-NC 2.5)

Подобно тому, как древние правители собирали информацию для достижения стратегических целей, современные кампании используют обширные наборы данных, чтобы повлиять на избирателей и обеспечить себе победу, что подчёркивает решающую роль, которую играют данные в наше время.

«Век данных» может показаться современной концепцией, однако идея использования информации с политическими целями имеет долгую историю. В древней Индии, между II веком до нашей эры и III веком нашей эры, был составлен трактат «Артхашастра», который часто рассматривается как основополагающий труд по государственному управлению. Это глубокое исследование искусства управления, политологии и военной стратегии, в котором идёт речь о важности накопления как можно большего количества информации [анг], в первую очередь — в то время — посредством шпионажа. Однако акцент на сборе и анализе данных, несомненно, подчёркивает непреходящую силу информации и позволяет предсказать центральную роль, которую в наше время информации предстоит играть в политических кампаниях.

Рукопись «Артхашастра» XVI века, написанная шрифтом Грантха, Институт восточных исследований (ORI), найдена в 1905 году. Фотография: пользователь «Википедии» MaplesyrupSushi, общественное достояние

Традиция и ключевые принципы, изложенные в трактате «Артхашастра», согласуются с гораздо более поздней концепцией реальной политики, европейским термином XIX века. Обе философии отдают приоритет прагматизму и доминированию реалий политического ландшафта над идеалистическими представлениями. В сегодняшнюю цифровую эпоху суть «Артхашастры» и реальной политики продолжает находить отклик, поскольку данные стали источником жизненной силы многих современных политических кампаний.

Через микротаргетинг к макровоздействию

По-прежнему широко распространены кампании, основанные на данных. Их часто связывают с печально известным скандалом 2018 года Cambridge Analytica [анг], который включал манипулирование данными с целью повлиять на президентство Трампа [анг] и зарубежные выборы в более чем 200 странах по всему миру. Эти инциденты продемонстрировали, насколько сильно можно повлиять на людей в разных странах, возрастных группах и разного происхождения с помощью эффективного манипулирования данными. В последние годы политические стратеги во всем мире всё чаще используют данные и новые технологии в своих кампаниях.

Растущее признание этих новых стратегий политических кампаний может помочь нам лучше понять огромную ценность данных, особенно в контексте новых каналов коммуникации. В сфере связей с общественностью (PR) важность различных платформ соцсетей особенно велика, поскольку они способны стимулировать социальные изменения. В то же время эти новые каналы также создают проблемы, такие как рост «тактики пропаганды» или дезинформации. Более того, во время Всемирного экономического форума [анг] дезинформация была названа главным мировым риском на ближайшие два года.

Успех кампаний во многом зависит от уровня доверия граждан к получаемым ими сообщениям, поскольку убедительные послания способны формировать общественное мнение и влиять на результаты выборов. В этом смысле, чтобы вовлечь людей и завоевать их доверие, особенно онлайн, жизненно необходимы эффективные правительственные коммуникации в сфере PR. Эти стратегические коммуникации часто поднимают граждан на поддержку конкретных лиц или мер. В долгосрочной перспективе даже лучшая PR-стратегия терпит неудачу, если не удаётся завоевать доверие реципиентов, поэтому необходимо учитывать поведенческую психологию людей, а также различные факторы, которые усложняют процесс построения доверия. Простой политической «рекламы» уже недостаточно. Именно здесь данные становятся бесценным инструментом, часто рассматриваемым как самый ценный ресурс в мире [анг], причём в отличие от природных ресурсов, данные находятся  везде.

В интервью Европейскому исследовательскому совету [анг] Рейчел Гибсон, ведущий эксперт по партийной политике, говорит:

It’s a fascinating concept because a data-driven approach essentially involves maintaining an extensive database that offers profound insights into your voters. It goes beyond merely considering their demographic traits; it delves into their preferences, personalities, and even psychological profiles. This methodology creates a highly detailed and nuanced portrayal of your target audience. This data isn’t collected just for informational purposes; it serves as the foundation for making strategic decisions regarding your political campaign. It informs everything from the content of your messages and the intended recipients to the choice of communication channels.

Это увлекательная концепция, поскольку подход, основанный на данных, по сути, предполагает ведение обширной базы данных, поставляющей необъятную информацию о ваших избирателях. Это выходит за рамки простого рассмотрения демографических особенностей: аналитики углубляются в предпочтения, особенности личности и даже психологические профили. Методология создаёт очень подробное и детальное изображение вашей целевой аудитории. Данные собираются не только в информационных целях, они служат основой для принятия стратегических решений относительно вашей политической кампании. Они информируют обо всём: от содержания ваших сообщений и предполагаемых получателей до выбора каналов связи.

Хотя кампании, основанные на данных, часто провоцируют этические опасения по поводу проблем с конфиденциальностью и проблем потенциального манипулирования избирателями, — это не мешает таким кампаниям становиться всё более распространёнными в мире. Политические партии разных государств демонстрируют навыки использования цифровых технологий, применяя такие стратегии, как микротаргетированная реклама, прогнозное моделирование [анг] или интеграция искусственного интеллекта [анг] во время кампаний. Используя платформы соцсетей, такие, как X (ранее Twitter) и TikTok, эти стороны демонстрируют твёрдую готовность внедрять и использовать новые технологии для получения стратегических преимуществ.

В этом смысле президентскую кампанию Барака Обамы в США в 2012 году часто называют ярким примером политики, основанной на данных, продемонстрировавшей значительный сдвиг в сторону стратегий кампаний, ориентированных на данных. В кампании использовалась сложная цифровая стратегия для микротаргетирования избирателей, прогнозирования их поведения и оптимизации сбора средств, что в конечном итоге позволило ей стать самой успешной кампанией всех времён с пожертвованиями на сумму более одного миллиарда долларов. По информации, опубликованной Statsig [анг], соцсети и обмен сообщениями в интернете сыграли центральную роль в успехе кампании Обамы в 2012 году.

В последующие годы этот подход стал популярен в разных странах, таких как Индия и Бразилия. В кампаниях Нарендры Моди в Индии в 2014 и 2019 годах использовались анализ данных и стратегии соцсетей, как отмечает издание Economic Times [анг]: «На выборах 2014 года он [Моди] пришёл к власти с помощью больших данных и теперь стремится с их помощью преобразовать страну». В Бразилии президентская кампания Жаира Болсонару в 2018 году использовала WhatsApp для распространения целевых сообщений. Журналисты AccessNow сообщили [анг], что во время острых политических дебатов звучали обвинения в неправомерном использовании персональных данных на платформе для кампаний по дезинформации.

В нынешнем году глобальных выборов немецкая крайне правая партия «Альтернатива для Германии» (АдГ) — спорный пример кампании, основанной на данных. Несмотря на часто критикуемые крайние взгляды, ей удалось стать второй по популярности партией в Германии [анг]. Это говорит о развитии в политическом ландшафте тактик кампаний, основанных на данных, — они отходят от строгой практики микротаргетинга и принимают стратегию, в которой распространяют некое «универсальное послание».

В недавней статье PartyParty говорится: «Будучи новичками на политической арене, они выбирают стратегию отказа от ориентации на определённую нишу избирателей. Вместо этого они распространяют универсальное послание, хотя и адаптированное для решения сегментированных проблем электората». Этот подход соответствует основным идеям реальной политики, которая делает упор на практические соображения и захват политической власти с помощью эффективных стратегий. Далее в статье уточняется, что собранные данные дают представление об интересах и поведении электората.

Следовательно, политические партии адаптируют содержание своей рекламы, предлагая убедительную альтернативу устоявшимся политическим нарративам. Вместо того чтобы нацеливаться на всех и каждого, эффективнее обратиться к широкому кругу электоральных сегментов. Эта стратегия в равной степени может укрепить лояльность нынешних сторонников, либо привлечь новых избирателей. АдГ использовала таргетированную рекламу для обращения к различным группам, включая как избирателей-геев, так и противников ЛГБТК+, а также части иммигрантов и тех, кто выступает против иммиграции. В результате эта тактика даже позволила получить поддержку со стороны иммигрантов, сообществ ЛГБТК+ [анг] и более молодых избирателей [анг], которых обычно считают более прогрессивными.

В репортаже Guardian [анг] анализируется, как этой антииммигрантской партии удалось привлечь избирателей-иммигрантов. В материале объясняется, как некоторые иммигранты, пытаясь интегрироваться в немецкое общество, отделяются от своих этнических анклавов, в то время как партия пропагандирует нарратив, разделяющий «хороших» и «плохих» иммигрантов.

Data allows election campaigns to deliver micro-targeted messaging with the power to manipulate public opinion.

The #DPDIBill will make it easier for political parties to use our data and lowers accountability just as an election looms.

Read more ⬇️ https://t.co/rJ3puvNV6C

— Open Rights Group 🧡 (@OpenRightsGroup) April 22, 2024

Данные позволяют избирательным кампаниям доставлять микроцелевые сообщения, манипулирующие общественным мнением.

#DPDIBill [анг, законопроект о защите данных и цифровой информации] облегчит политическим партиям использование наших данных и снизит ответственность перед выборами.

Читать далее ⬇️

Хотя вышеперечисленные примеры в основном говорят об опасности кампаний, основанных на данных, Кейт Домметт, профессор в области цифровой политики и соавтор новой книги под названием «Кампания, основанная на данных, и политические партии», утверждает, что подобные кампании на политических выборах не обязательно становятся проблемой:

Data-Driven Campaigning is often viewed as a sinister threat to democracy, but data can be used in a range of different ways, which can be more or less problematic. Whilst there have been fears about fine-grained micro-targeting, in practice we’ve mainly seen UK parties target messages at broad groups. What is clear is that data is now a normal part of campaigning, and we should expect parties to use data, analytics, and technology to optimize their campaigns in 2024.

Кампании, основанные на данных, часто рассматриваются как зловещая угроза демократии, однако данные могут использоваться самыми разными способами, что может быть более или менее проблематичным. Хотя есть опасения по поводу скрупулёзного микротаргетинга, на практике мы в основном видели, как британские партии нацеливают сообщения на широкие группы. Ясно одно: данные теперь являются нормальной частью избирательной кампании, и можно ожидать, что партии будут использовать данные, аналитику и технологии для оптимизации своих кампаний в 2024 году.

«Ошибочные данные», XKCD комикс, Рэнделл Манро, 1. Мы осознали, что все наши данные ошибочны. 2. «Хорошо» …поэтому мы не уверены в наших результатах. 3. «Плохо» …так что мы сделали много расчётов и пришли к выводу, что с нашими данными всё в порядке. 4. «Очень плохо» …теперь мы натренировали ИИ, чтобы сгенерировать данные получше. (CC BY-NC 2.5)

Что предпринять

Хотя влияние информации — от древних принципов управления до современных цифровых стратегий — неоспоримо, к ней прилагается этическая ответственность, о чём свидетельствуют прошлые противоречия и продолжающиеся дискуссии вокруг манипулирования данными. Платформы соцсетей должны нести ответственность, и необходимо новое законодательство, чтобы заставить крупные технологические компании обеспечивать прозрачность алгоритмов и таргетинга политической рекламы. Более того, не менее важно повышать осведомлённость об этих проблемах, устранять эхо-камеры, развивать навыки критического мышления и продвигать медиа- и цифровую грамотность.