Недавняя реклама ко Дню святого Валентина сети магазинов LOFT — последняя в череде японских рекламных кампаний, которые вызвали скандал в сети из-за предполагаемого женоненавистничества.

Оскорбительная реклама была выпущена 20 января, а отозвана 4 февраля [яп], после того, как её раскритиковали в Twitter.

В центре рекламы было изображение группы из пяти блондинок в розовом, которое сопровождалось фразой «Быть девушкой весело!» (女の子って楽しい!), призывавшей женщин праздновать с подругами. На первый взгляд кажется, что реклама показывает группу подруг, которые вместе наслаждаются Днём святого Валентина. Этот образ соотносится с текстом. Однако сопровождающее рекламу видео (сейчас оно удалено с YouTube и других сайтов) содержало нечто более коварное.

Видео содержало диалоги подруг, как в следующем обмене репликами (скриншоты IT Media [яп], которое сообщило об этой истории):

Эти диалоги внезапно заканчиваются фразой дзуттомо (ズッ友), сленговой аббревиатурой от дзутто томодати (ずっと友達), что значит «друзья навсегда». Использование этих слов подразумевает иронию, учитывая напряжённый характер разговоров, в которых они используются.

Последней картинкой видео было изображение пяти подруг, отмечающих праздник вместе, заявляя «Так здорово, что здесь только мы, девочки!»

Однако это одобрение достоинств женской дружбы, лежащее на поверхности, вскоре оказывается подорвано, когда поднимается занавес и мы видим мелкую борьбу подруг за власть. Они дёргают друг друга за волосы и одежду, а одна девочка даже задирает другой юбку.

Это изображение женской дружбы как чего-то вражды и коварства, тонко прикрытых сладкой оболочкой, разозлило немало людей. Некоторые назвали взгляды, выраженные в рекламе, устаревшими и мизогинистическими.

「女の友情は表面的」「異性から選ばれるべき客体」「同性同士だからスカートめくりも笑いで済まされる」というヤバすぎる感性の宝庫になってる。これ「loftでチョコ買ってバレンタインを楽しもう！」って趣旨のコンテンツじゃないの？なぜ女を敵に回した？ #午後ティー女子 の炎上を思い出すね。 https://t.co/k0i4RbQ6q8

— びーちょ (@RdNrwciwxst046S) 2019年2月2日

Это виртуальная кладезь крайне спорных суждений, таких как «Женская дружба поверхностная», «Женщины — объект мужского желания» и  «Если девочка задирает юбку другой девочки, над этим только посмеются». Как это заставит людей покупать шоколад в Loft и праздновать День святого Валентина? Что у рекламодателей против женщин? Это напоминает мне о фиаско с Go Go Tea.

#午後ティー女子 が非難されても尚、ゾンビの如く蘇ってくる女性をネタにした炎上マーケティング、イイ加減終わりにしてもイイと思うのだが>ロフトのバレンタイン広告に戸惑いの声　「女は陰湿という考えが透けて見える」「なんの意図？」 https://t.co/ny0LQXJ7jG

— 墨汁 (@vok_zehn) 2019年2月2日

Даже после того, как мы оставили противоречивую кампанию Go Go Tea позади, кажется, что она восстала из мёртвых, как зомби, с ещё более провокационным маркетингом, насмехающимся над женщинами. Вы не думаете, что нам пора покончить с этим?

Мизогинные рекламные кампании в Японии не новы

Как заметили многие пользователи Twitter, этот инцидент похож на более ранние скандалы, такие, как споры вокруг рекламной кампании чая Kirin Go Go Tea [англ].

Реклама 2016 года содержала карикатуры на разные типы женщин, пьющих чай Kirin,  например, «Самовлюблённая девочка, которая думает, что она модель» и «Девочка, которая во всём зависит от друзей».

Кампания чая Kirin продолжилась в Twitter с призывом репостнуть, если вы знаете кого-нибудь, кто подходил бы по эти описания. Но после негативной реакции покупателей твиты удалили, и Kirin принесла извинения.

HuffPost Japan [яп] пишет:

「午後の紅茶を買ってる女性を馬鹿にしてるようにしか見えない」、「顧客を悪く描いて何が楽しいのか」「企画段階で誰もストップをかけなかったのが理解できない」などと顧客への向き合い方を疑問視する声や「イラストを見て不快になり正直買いたくなくなりました」、「女性をモノ化し、批判し、馬鹿にしている広告ですね。（中略）残念ですがもうKIRINの商品買いません」などの不買を表明する声があがった。

Многие подвергли сомнению обращение Kirin с клиентами, написав, например: «Я не могу интерпретировать это как-то иначе, чем то, что Kirin смеётся над женщинами, покупающими Go Go Tea», «Что такого смешного в том, чтобы изображать своих клиентов в плохом свете?» и «Я не могу понять, как это прошло этап наброска». В то же время другие высказывали намерение устроить бойкот товарам Kirin: «Меня так оскорбили эти иллюстрации, что я больше не хочу покупать их товары» и «Эта реклама объективирует, осуждает и высмеивает женщин. […] К сожалению, я больше не буду покупать товары Kirin».

Другой кампанией, которая получила похожую критику, была реклама сети магазинов Sogo & Seibu [яп], выпущенная в декабре 2018 года.

Целью видео, в котором снялась актриса Сакура Андо, была поддержка гендерного равенства. Но сделало оно это, преуменьшив важность борьбы за более широкие возможности женщин [англ], задав вопрос: «Нам не нужна эра женщин, не так ли?»

Выбор видеоряда удивляет, так как бросание торта в лицо — не самый лучший пример расширения прав и возможностей женщин. Предположение, что «эра женщин» не нужна, особенно в стране, которая занимает 110 место из 149 в рейтинге гендерного равенства в разных странах, возможно, оказалось поспешным.

У одного пользователя Twitter есть теория о явной распространённости сексистской рекламы в Японии.

loftにしろ西武、午後ティーにしろ、「女性向け広告が悉く女性を怒らせる、ミソジニーにまみれてる」問題。
これ、一つに「バブル絶頂期に新社会人となりイキった万能感を持ち、崩壊後も“勝ち抜いて”来た自認のバブル親父が広告屋のトップに居るから」ての、大きいと思う。

— へぼやま (@heboya) 2019年2月4日

Будь это [L]oft, Sogo & Seibu или Go Go Tea, у нас проблема с рекламой, которая направлена на женщин, но пропитана мизогинией и почти всегда оскорбительна для женщин. Возможно, одна из причин — наглые старики во главе рекламных компаний, которые начали работать в разгар «экономики мыльного пузыря» и всё ещё поздравляют себя с тем, что им удалось удержаться после её краха.

Другие разделяют более снисходительную точку зрения на рекламу Sogo & Seibu.Они считают, что тарелки со взбитыми сливками — это метафора трудностей, которые посылает нам жизнь, и восхищаются стойкостью Андо, когда она продолжает двигаться вперёд.

ロフトの広告が炎上したって記事見てたら西武そごうの広告も賛否両論だったって知ってびっくりした
西武のあの広告かっこよくて好きだったけど…

— はる(Hume) (@RitHume) February 6, 2019

Я читала статью о противоречивости рекламы Loft и увидела, что реклама Sogo & Seibu вызвала бурные обсуждения. Я удивилась, так как думала, что реклама классная и мне самой она понравилась…

Обсуждение можно прочитать в Twitter [яп].