Годами иранские женщины, особенно более молодое поколение, с жадностью гонялись за «правильными» брендами, подразумевая  иностранные, наиболее предпочитаемые западные марки. Иностранные бренды казались круче, более модными и, как следствие, были более дорогими. Было не так много отечественных брендов, и существовавшие не считались изящными и модными по стандартам молодежи.

Но несколько лет назад ситуация стала меняться. Отечественные дизайнеры выступили со своими уникальными идеями. Красочные национальные модели для женщин стали появляться и привлекать внимание.

Сегодня в Иране десятки местных зарегистрированных и незарегистрированных брендов. Как и другие в мировой модной индустрии, новые модели попадают на рынок каждый сезон. Как и другие модные дизайнеры, они имеют собственных моделей. Но в отличие от других в этом бизнесе, они не так помешаны на рекламе.  Их профессиональные фото чувствуют себя как дома в социальных сетях.

Poosh, зарегистрированный иранский бренд для женщин

Poosh (также известный как Pooshema) [анг.] разрабатывает линейки продукции, от одежды до аксессуаров, например, кошельков и туфель ручной работы. Фарназ Абдоли — главный дизайнер бренда — управляет группой художников, которые создают Poosh.

«Как молодая женщина я не могла найти свою желаемую уличную одежду. Я всегда задумывалась, почему я должна следовать какому-то навязанному формату, когда речь идет об уличной одежде? Почему бы мне не надеть что-то симпатичное и в то же время не противоречащее исламским канонам в одежде?» — говорит Абдоли.

С такими мыслями Абдоли, которая получила образование в сфере графического дизайна, решила создать свой собственный стиль. Она принимала участие в работе нескольких мастерских по пошиву одежды в Тегеране, Стамбуле и Дубае, устроила несколько выставок одежды, а три года назад учредила бренд Poosh.

«Перед каждым сезоном я просматриваю все мировые модные тренды и стараюсь  придерживаться их. Я также поддерживаю связи с иранскими дизайнерами, живущими за границей, Я обсуждаю свои идеи с ними и иногда получаю советы», — говорит она.

Poosh — официально зарегистрированный бренд в Иране, это означает, что он имеет все необходимые разрешения от совета по одежде, администрации общественных мест и министерства культуры и исламской ориентации.

Абдоли объяснила, что получение всех разрешений отняло много времени и было довольно дорогим, что, возможно, и является причиной небольшого количества официальных женских брендов.

«Это деликатная сфера, — говорит она. — Ты под постоянным давлением, дабы не дать тебе перейти красную черту.  Большинство людей не рискуют и не вкладываются в это. Именно поэтому у нас огромное количество дизайнеров, которые работают подпольно и рекламируют свои работы только в социальных сетях типа Facebook или Instagram».

Poosh прошли все административные ступеньки. Это официальный бренд, который имеет официальный магазин в западном Тегеране, но он всё ещё использует социальные медиа как инструмент рекламы: у них более 85 000 последователей Facebook [анг.].

«Большинство наших последователей на Facebook живут за рубежом, — говорит она. — Мы принимаем много заказов из других стран, особенно из США и Канады, многие из заказчиков при этом не являются иранцами. Они узнали о нам через новости, выпускаемые и публикуемые в англоязычных СМИ».

Но рассылка заказов отнюдь не простая задача. «Из-за санкций прием иностранной валюты через банки невозможен. Правда те, у кого есть посредники в Иране, имеют возможность купить нашу продукцию», — говорит она.

Poosh создаёт свои модели, учитывая те запросы, которые получает компания. У них есть команда профессиональных фотографов, которые знают, как не пересечь черту, хотя Абдоли отмечает, что в Иране нет специального руководства или наставления, которые регулируют работу модных фотографов, снимающих женщин.

«Нам не нужно утверждать каждую фотографию и получать разрешение, но, тем не менее, мы под контролем. Мы можем иногда получить предупреждение, но до сегодняшнего дня у нас не было проблем с фотографиями».

Anar Design, сплетение современного и традиционного дизайнов

Ануше Асефи говорит, что хотя она и не регистрировала свой бренд «Anar» (означает «гранат» на фарси), у неё есть свой салон, и она устраивает показы шалей и манто — вид коротких или длинных пальто, который стал основным продуктом иранской женской моды — каждый сезон.

Родившись в 1983 году, Асефи имеет степень бакалавра в текстильном дизайне и получает степень магистра в иллюстрировании. Она основала Anar Design со своим другом в 2006 году, и, после того как её друг покинул Иран, она работает одна.

Асефи, которая преподаёт дизайн в нескольких учебных заведениях Ирана, верит что сдвиг в иранских вкусах, переключение внимания с иностранных брендов на отечественные, за последние несколько лет произошло во многом благодаря росту выбора изделий.

«Мало-помалу люди привыкли к цветам и стали надевать цветные манто, чтобы выглядеть иначе», — объясняет она.

Она также добавляет: «Кроме того, тот тип манто, который мы носим в Иране — это в некотором роде иранское изобретение, следовательно не может импортироваться… Импортные, подобные нашим манто вещицы не обладают такими же качеством и изысканностью».

Anar Design рекламируется в социальных сетях. У бренда более чем 3 800 последователей на Facebook, которых информируют о новых моделях и приближающихся показах.

Anar Design — это сочетание цветов, западных и восточных моделей. «В силу своей профессии я всегда в курсе новых модных трендов в мире, — объясняет она. — Кроме того, я заинтересована в сочетании современных и традиционных образов друг с другом, например, создании лоскутных работ, используя современные шелковые ткани».

Модели Асефи — это её подруги. «Они должны быть хорошо сложены и привлекательны. Кроме того, они должны чувствовать себя комфортно на фотографиях, на которых они изображены и которые публикуются онлайн. Я обычно редактирую фотографии сама, но иногда мои друзья приходят на помощь».

Хотя на некоторых фотографиях, модели не надевают головной платок, никто никогда не предупреждал о несоответствии этих изображений исламскому дресс-коду.

Radaa, легко носить

Марьям Вахижадех 24 года, она живет в южном городе Шираз. Её бренд Radaa (означает «платье») был основан летом 2012 года.  Она недавно официально зарегистрировала своё бренд и делает последние шаги в этом процессе.

«У моих моделей нет фирменной темы. Я верю только в одно: каждый должен чувствовать себя комфортно в своей одежде. Я выбираю ткани, которые не нуждаются в регулярной глажке, и  мои лейтмотивы довольно невыразительные. Я могу сказать, что они в большей степени современные и комфортные, чем классические и формальные», — говорит Вахижадех.

Вахижадех, у которой имеется университетская степень по архитектуре, говорит, что увидев, как люди показывают интерес к домашнему дизайну, подумала о построении своего собственного бренда.

«В последние годы много иранских дизайнеров стали активно работать и публично… в отличие от ситуации несколько лет назад, сейчас отечественные бренды более привлекательные, чем некоторые иностранные, — говорит она. — Я нахожу это замечательным, что мы в состоянии сами создавать что-то на основе собственных вкусов и можем не надевать одежду, которая создана на основе чужих вкусов и стиля».

Будучи зарегистрированным брендом, Radaa может пользоваться публичной рекламой, но она все ещё активна на Facebook, где у них около 13 500 последователей [анг.].

Вахижадех говорит, что она заинтересована в распространении своей работы. Она получила несколько заказов из других стран, например Великобритании, но объяснила, что из-за почтовых плат и некоторых запретов она не смогла отправить свою продукцию.

Она добавила также: «Мне также предложили сотрудничать с некоторыми дизайнерами в Нидерландах и Швеции, но это невозможно».

Модели Radaa находятся среди друзей Вахижадех. Она говорит, что в Ширазе не так много людей, заинтересованных в модельном бизнесе, и она получает больше запросов из Тегерана.

Сегодня десятки модных дизайнеров обратили внимание на женскую одежду в Иране. Хотя пока не созданы руководства, касающиеся женской моды и модных фотографий, новое поколение дизайнеров мотивировано как никогда на удовлетворение потребностей знающих толк в моде женщин Ирана.

Переводчик: Дарья Труханова