Фотомонтаж реакции на Ice Bucket Challenge
Прошло несколько месяцев как Ice Bucket Challenge получил вирусное распространение и результаты уже здесь: немало людей приняли вызов (по меньшей мере 1,2 миллиона участников [1] [анг]), а другие по всему миру попытались использовать популярность кампании по другим причинам [2] [анг].
Стартовавшая в начале лета кампания началась с телеведущего из США Мэтта Лауэра, прошедшего испытание [3] [анг] в своём шоу на канале NBC 15 июля. Вскоре после этого известные лица от бывшего президента Джоржда Буша [4] [анг] до кинозвезды Бенедикта Камбербэтча [5] [анг] также приняли участие в испытании, что дало основу для вирусного распространения явления и неизбежно последовавшей негативной реакции.
В то время как кампания получила с 29 июля до 11 августа по подсчётам 41,8 миллиона долларов от пожертвований [6] от более чем 739 000 новых “спонсоров”, критики высказали мнение, что в центре кампании были веселье и самоутверждение, а не пожертвование денег на благотворительность.
Диалог между участниками Global Voices о реакции на Ice Bucket Challenge открыл противоречивые чувства о нём. Редактор по Южной Азии Global Voices Резван из Бангладеш высказал такое мнение:
the topic has become a cliche and many are kind of annoyed when people share these stuffs.
Тема стала клише, и многих раздражает, когда люди делятся подобными вещами.
Анна Щетникова, участник Global Voices из России, утверждает, что в русскоязычном интернете весьма силён скептицизм о влиянии кампании:
many people send these video just for fun, and they don't really know what this campaign means.
Многие люди отправляют эти видео просто шутки ради, и они на самом деле не знают, что означает эта кампания.
В Кении пользователь Twitter Нджамби Магугу опубликовал картинку, подчёркивающую разницу в приоритетах в разных частях мира:
“@Belalmd12 [7]: Thousands die from ALS, but dehydration kills millions every year. Prioritize! pic.twitter.com/xDOirT5O7w [8]” @NjeriThorne [9]
— Njambi Magugu (@Mimmylovesart) August 31, 2014 [10]
Тысячи умирают от бокового амиотрофического склероза, но обезвоживание убивает миллионы каждый год. Расставляйте приоритеты!
Другие, как участник Global Voices из Пакистана Ануш Нур Фахим, оказали поддержку кампании:
I hope that people try to learn about the disease. Here in Pakistan [..] many celebrities have taken the challenge.
Я надеюсь, что люди пытаются узнать об этом заболевании. Здесь в Пакистане [..] многие знаменитости приняли вызов.
Нельзя отрицать, что сейчас больше людей знают о БАС, чем когда-либо ранее. Это положительный результат, что лучше всего было объяснено Энтони Карбахалом из Калифорнии, который опубликовал горькое видео, на котором он принимает участие в Ice Bucket Challenge. В январе 2014 года Карбахал узнал, что болен БАС. В его семье было несколько случаев БАС: его бабушка умерла от него, а мать сейчас больна им. Карбахал заботился о своей матери, когда узнал, что он тоже болен [11] [анг]. Потом развернулась вирусная кампания.
В следующем видео он объясняет, что это “соревнование” значит для него и других страдающих от БАС людей:
Вот выдержка из заявления Карбахала на видео:
I hate talking about it, I really hate talking about it. That’s probably why no one talks about it, because it’s so challenging to watch. Nobody wants to see a depressing person who is dying, who has two to five years to live. […] I promise your news feed will go back to cat videos and ‘Let It Go [12]‘ covers, but right now the ALS community has the main spotlight […] You have no idea how every single challenge makes me feel – lifts my spirits, lifts every single ALS patient’s spirits. You are really, truly making a difference and we are so, so, so grateful.
Я ненавижу говорить об этом, я действительно ненавижу говорить об этом. Вероятно потому никто не говорит об этом, что на это так сложно смотреть. Никто не хочет видеть человека в депрессии, который умирает, у которого осталось от двух до пяти лет жизни. […] Я обещаю, ваша новостная лента вернётся к котикам и каверам “Let It Go [13]“, но сейчас сообщество БОС находится в центре внимания […] Вы не представляете, как каждый вызов заставляет меня чувствовать себя, поднимает мой дух, поднимает дух каждого больного БОС. Вы действительно, правда, что-то меняете, и мы очень, очень, очень благодарны.
Испытание сделало людей знающими больше о БОС и существующей борьбе, которую можно увидеть в истории Карбахала. С этой точки зрения, сложно ставить под вопрос мотивы людей, готовых участвовать в испытании, какой бы саморекламой это не выглядело.
Также нельзя отрицать, что другие заболевания намного смертоносней, чем БОС [14]. Для активистов, которые хотели бы использовать популярность испытания по своим основаниям, есть несколько уроков, которые можно вынести из вирусного феномена.
1) Не нанесите себе урон
Вот собрание случаев, когда Ice Bucket Challenge пошёл неправильно:
Это должно быть понятно и так, но если вы собираетесь участвовать в испытании, пожалуйста, примите заранее необходимые предосторожности или вы можете получить травму [15] [анг].
2) Не нужно просто подражать
Бет Кантер, эксперт по социальным сетям для НКО, объясняет, как, учитывая успех кампании, другие благотворительные организации пытаются подхватить волну, делая то, что она называет “благотворительный угон [16]” (charity jacking):
Scores of nonprofit fundraising staffers report being called on to replicate the challenge. […] Charity Jacking is similar to brand jacking and news jacking, defined by David Meerman Scott as the process by which you inject your ideas or angles into breaking news, in real-time, in order to generate media coverage for yourself or your organization.It creates a level playing field—literally anyone can newsjack—but, that new level favors players who are observant, quick to react, and skilled at communicating.
Десятки сотрудников НКО по привлечению средств сообщили, что их призывают копировать испытание. […] “Благотворительный угон” сходен с “угоном бренда” и “новостным угоном”, определённым Дэвидом Мирмэном Скоттом как процесс, когда вы вводите ваши идеи или точки зрения в горячие новости в реальном времени с целью стимулировать освещение в СМИ для вас или вашей организации. Это создаёт равные условия — буквально каждый может заниматься “угоном новостей”, — но эти условия благоприятны для тех игроков, кто наблюдателен, быстро реагирует и опытен в общении.
Однако Кантер предупреждает в последовавшем посте, что просто имитация испытания может не сработать [17]:
Some aspects of the Ice Bucket Challenge can’t be replicated. Most likely, no matter how your nonprofit incorporates some of the best practices, you probably won’t raise $100 million and get hundreds of celebrities to participate on their own. But you can certainly incorporate some of the best practices like social proofing, fun call to action, and embracing free agents to get better results.
Некоторые аспекты Ice Bucket Challenge не могут быть скопированы. Вероятнее всего, не важно, как ваша НКО соединяет некоторые из лучших практик, вы не соберёте 100 миллионов долларов и не привлечёте сотни знаменитостей для самостоятельного участия. Но вы точно можете применить некоторые из лучших практик, таких как социальная проверка, весёлый призыв к действию и сеть свободных агентов, для получения лучших результатов.
3) Простота работает
В центре испытания был важный вопрос, но концепцию было легко понять. Более того, люди, видевшие как другие делают что-то вне их зоны комфорта, воодушевлялись повторять это. Если теперь кто-нибудь сможет получить тот же уровень вовлечённости для других причин, Ice Bucket Challenge может действительно стать беспроигрышной ситуацией для всех активистов мира.
Талия Рахме, Резван, Анна Щетникова, Лейла Начавати, Ануш Нур Фахем, Санджиб Чадхури и Лаура Видал участвовали в создании этой статьи.