[Ссылки в данной статье ведут на англоязычные ресурсы.]

Эта статья является частью нашей специальной рубрики «Олимпиада 2012 в Лондоне».

«Для оформления этой статьи не будет использоваться олимпийская символика». Изображение предоставлено сайтом http://internationalbusinessblog.conversisglobal.com.

Оргкомитетом Лондонской Олимпиады были приняты строгие меры по предотвращению использования на Играх 2012 года стратегии «паразитического» маркетинга. Случаи ее применения на масштабных спортивных мероприятиях, увы, нередки. Пользуясь тем, что на Игры приезжают тысячи зрителей, а главное, журналисты с телекамерами, недобросовестные компании пытаются разрекламировать свою продукцию любым, пусть и сомнительным, способом. Авторы спортивных блогов и участники рынка прокомментировали проблему «паразитического» маркетинга в контексте Олимпийских игр в Лондоне.

Дуэйн Моррис (Duane Morris), журналист издания Sports Law Blog:

Для организаторов и компаний, выступающих в качестве спонсоров спортивных мероприятий, сохранение статуса спонсора, закрепленного договором, является проблемой «номер один» в области интеллектуальной собственности. Соединенное Королевство предпринимает законодательные меры по предотвращению использования «паразитического маркетинга». В данном случае первостепенно определить права и обязательства по договору о спонсорстве, в том числе обязательство противодействовать использованию подобных маркетинговых стратегий. От «паразитического» маркетинга страдают многие, в первую очередь те, кто заплатил за право называться спонсорами мероприятия.

Моррис также отмечает:

Очевидно, мы столкнемся с этой проблемой на Олимпиаде в Лондоне. Трудно предугадать, каких именно действий стоит ждать, однако неоспоримо то, что они будут предприняты. Этот неолимпийский «спорт» продолжает развиваться. Британские юристы в настоящий момент разрабатывают ограничительное законодательство с учетом многочисленных прошлых прецедентов. Не исключено, что новые законодательные санкции будут распространяться даже на одежду, надписи на которой могут интерпретироваться как реклама.

Ситуацию прокомментировали и в блоге Olymponomics:

Организаторы прикладывают большие усилия, чтобы не допустить ассоциации с мероприятием компаний, не являющихся его официальными спонсорами. Впервые защита прав спонсоров была закреплена законодательно в 2000 году, в преддверии Сиднейской Олимпиады. Основой послужило законодательство, разработанное для мероприятий, посвященных двухсотлетию австралийской государственности в 1988 году. Данные законы впервые предоставляли гарантии в отношении коммерческого использования символов, слов и выражений.

Автор также отмечает:

Сказанное свидетельствует о двух тенденциях. Во-первых, для того, чтобы ассоциироваться с крупными спортивными событиями, совершенно необязательно использовать показательные «приемчики» недобросовестного маркетинга. Во-вторых, налицо когнитивный тренд, согласно которому Олимпийские игры напрямую ассоциируются с мировыми брендами и получением прибыли, что сводит на нет эффективность целевых маркетинговых и рекламных кампаний. Подобная тенденция – попытка общества понять идею отдельной кампании в контексте миллионов рекламных сообщений.

Дэвид Эткинсон (David Atkinson) приводит еще один аргумент в блоге Space blog:

Всё ближе тот момент, когда инвестиции спонсоров будут подвергнуты тщательнейшему анализу, а наблюдатели будут оценивать наследие Олимпиады и размышлять над тем, будет ли у них повод с гордостью вспоминать Игры 2012 года. [..]

Несмотря на солидный запас сдерживающих мер в арсенале спонсоров, вплоть до судебного разбирательства, эту битву им, вероятно, не выиграть. На мой взгляд, компаниям следовало бы не полагаться на защиту их марки со стороны закона, а стремиться завоевать доверие потребителей собственными усилиями. В конце концов, успех на Играх измеряется не количеством просмотров логотипа и не отметками «Мне нравится» в сети Facebook. Успех – это завоевание маркой популярности у любителей спорта и поклонников Олимпиады в ответ на спонсорскую поддержку.

Стивен Лоунсбро (Stephen Lownsbrough), приглашенный автор издания The Sports Bloc:

Добро пожаловать в мир «паразитического» маркетинга, также известного как «партизанский». Эту сомнительную, но бесспорно эффективную стратегию используют как небольшие компании, так и гиганты рынка. Цель одна: получить на спортивных мероприятиях максимум отдачи при минимальных затратах. [..]

Лондонскую Олимпиаду будут смотреть миллионы зрителей на трибунах и миллиарды у экранов телевизоров. При таких условиях официальные спонсоры могут рассчитывать на баснословные прибыли, поэтому за заветный статус спонсора или партнера Игр они готовы заплатить до 80 млн. фунтов стерлингов. В то же время предстоящая Олимпиада, как и любое спортивное мероприятие такого уровня, создает условия и для «партизанского» маркетинга. На эту стратегию ставят предприимчивые, которые пользуются широким освещением мероприятия в СМИ и намереваются сорвать на Играх куш.

В заключение Лоунсбро отмечает:

У кого по прошествии лет останется в памяти, что компания Adidas была официальным поставщиком спортивной одежды на Олимпиаде? Кто-нибудь помнит ее статус на Играх в Пекине, Сиднее или Барселоне? [..] Счастливые обладатели медалей и миллионы зрителей на трибунах и у экранов телевизоров по всему миру запомнят только медали и, конечно, то, что они символизируют, – победу. Будут вспоминать также богиню силы, скорости и победы Нику, а по ассоциации – компанию Nike*! Вот им можно будет почивать на лаврах и с ироничной улыбкой говорить: «Всё дело в имидже».

Издание SportsAgentBlog упоминает еще одну проблему, с которой столкнулись спортсмены Олимпийской сборной США:

Итак, Олимпиада стартовала. Спортсмены мысленно и физически готовятся к суровой борьбе за золото. Одновременно они вместе со своими агентами обдумывают, как максимально продуктивно использовать средства, предоставляемые Олимпиадой, в целях маркетинга и рекламы. Однако Олимпийский комитет США и Международный олимпийский комитет (МОК) введут на Играх в Лондоне запрет на саморекламу. Если, конечно, речь не идет о продвижении продукции официальных спонсоров.

Автор также отмечает:

Этот запрет известен как «постановление № 40» и, разумеется, непопулярен среди всех тех, кто связан с Олимпиадой, за исключением официальных спонсоров. Подобная мера связана с обеспокоенностью спонсоров угрозой «паразитического» маркетинга. Он уничтожает все преимущества, которые они надеются получить в обмен на огромные суммы, уплаченные за данный статус. Спонсоры, в том числе Coca-Cola, Visa и McDonald’s, поступаются миллионами долларов за право участия в Программе партнерства Олимпийских игр (Olympic Partner Programme).

В связи с этим автор блога Anke’s Back-up Blog с усмешкой отмечает, что размещать на своем сайте изображение талисманов Олимпиады, наверное, противозаконно.

В целом, МОК и Оргкомитет Олимпиады приложат все усилия для того, чтобы защитить интересы официальных спонсоров, однако подобные меры вызывают недовольство спортсменов и национальных команд-участниц, так как делают затруднительным поиск потенциальных спонсоров. Удастся ли разработать эффективную политику по борьбе с «паразитическим» маркетингом, бедствием для Игр и подобных им мероприятий? Время покажет.

Примечание переводчика:

*Игра слов: в английском имя богини победы Ники (Nike) и название компании Nike являются омонимами и пишутся одинаково.

Эта статья является частью нашей специальной рубрики «Олимпиада 2012 в Лондоне».

Редакторская правка: Джейн Эллис (Jane Ellis).